2007新彗星:Panasonic淨水器贏的策略,就是在傳統4P之外再加上Power動力,形成環環相扣的品牌力量。


【文/李宜萍】


過去,淨水、整水似乎在可有可無之間,銷售淨水器時,必須從逆滲透、活性碳除菌、鹼性水、酸性水開始講起,專家說什麼,消費者就乖乖買什麼;現在,消費者到賣場買淨水器,會指名要哪個品牌,品牌「水經濟」隱然成形。

在國內七、八個品牌競爭下,Panasonic一舉增加兩倍的心佔率,以21.5%榮登「2007年消費者心目中理想品牌大調查」淨水器第一名。

台灣松下電工通訊特品中心處長林再傳表示,「5P動力價值鏈是Panasonic建構高度評價的主因,除了落實行銷4P外,還加上Power,動力來自產品研發、價格、獲利,再回到產品研發。」

1P,因應地區水質開發機種

「全面性建立健康、淨化功能的淨水整水器」,是Panasonic的品牌價值,可以因應區域水質不同,研發不同功能的機種,中南部強調「淨水」功能,北部則強調「整水」功能,也因此,在滿足個別需求的體貼下,看似不大的台灣市場,就佔Panasonic全球淨水器銷效量的五成。

因應消費者需求,日本經常派研發、行銷人員前來實地調查研究,除了根據未來計畫,判斷產品的發展趨勢與市場成長潛力,主要是為了聽取台灣通路的意見,以整合出符合台灣市場需要的產品。

Panasonic淨水器有五、六十萬個客戶,濾心回收也是五、六十萬個,品牌忠誠度高,「高過濾功能」是差異化優勢的主因。Panasonic北區總經銷花東淨水總經理黃一城表示,濾心是產品的核心價值,在產品開發時就特別重視,務必要讓一絲一毫的味道、雜質、有害物質都完全被過濾掉。

2P,高價格對應高品質

消費者買淨水整水器,對功能的要求高於價格,也因此,Panasonic的價格策略,雖區分中、高、低三段價格,但均約高於他牌相同型號一兩成,可說是以高品質、高價格為主軸。

「因為多了一些獨特的設計,消費者相較之下,會認為雖然價格雖高一點,但是往後的淨水功能更好,接受的機率大,」黃一城說。

淨水器的價格帶從一千八到三、四千元,淨水整水器的價格帶從一萬八到五萬多元,其中四萬多元的產品佔了Panasonic銷售量的八成,黃一城指出,北部地區又佔此銷售量的五成,顯見高品質、高價格的策略在北部效果最好。

未來高價位的價格維持不變,但是低價位的商品會拉近與他牌價格的距離約10%,林再傳表示,因為低價位商品的通路是在量販店,品牌太多,價格競爭激烈,通常消費者會較重視價格。

3P,通路廣而專精

Panasonic的通路策略,採取的是平價拉近價差、擴張中間客層、深耕高檔專業店。在價格競爭激烈的量販大賣場採取拉近與競爭者價差的方式;在專業的賣場則改良更符合顧客需求的產品,甚至與日本同步引進新產品。

專賣店四十多家,百貨公司、電器行全省八百多家,大賣場一百五十多家,量販店一百多家,Panasonic的通路選擇廣而專精,每種通路有不同價格帶的產品,若產品以A、B、C、D四等級來分,專賣店、百貨公司放A、B級商品,電器行放C級,量販大賣場放D級產品。

4P,當終生顧客服務

淨水器是屬於高教育性的商品,黃一城說,有時候要花上兩個鐘頭的解說,顧客才會下決定買哪一種,這種耐心與造成的口碑行銷,也造就了Panasonic的高品牌銷售力。

高價的淨水器看似高知識分子如醫生會買,但黃一城認為,「實際上有購買念頭的人,只要透過詳加解說,通常會選擇高價商品,因為這是全家人要用的機器,一用就是十幾年,算算還是值得。」

Panasonic將每位顧客都當成終生顧客一樣對待,因此特別重視「售前、售中、售後」的服務,售前耐心講解說明,銷售一個星期後會詢問顧客使用狀況,售後重視維修、換濾心的提醒,一旦需要維修,保證24小時內完修,因為顧客一定急著要使用。

5P,價值鏈的良性循環

有了行銷4P,再加上從總部產品研發,到分公司、經銷通路服務獲利,再將銷售資訊回歸到符合消費端的產品研發,環環相扣,這樣的良性循環,以及獎勵制度、技術支援、預算足夠的加持,形成完整的動力價值鏈,「結果,獲利、動力源源不斷,」黃一城說。

水市場遠景亮麗,理想品牌做先鋒,2007年預計營收成長將提升20%以上,Panasonic已經準備打贏一場漂亮的水仗。

, , , , , , , , , , , , ,
創作者介紹

松下淨水生活館的部落格

松下淨水生活館 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()